Markensteuerung vs Produktsteuerung erklärt + Beispiele
Das Wichtigste in Kürze
- Unternehmen wählen zwischen produktorientierter Steuerung (einzelne Produkte als Erfolgseinheiten) und markenorientierter Steuerung (Marke als strategisches Asset), wobei jeder Ansatz eigene Vorteile, Herausforderungen und Messgrößen mit sich bringt.
- Produktsteuerung ermöglicht klare Verantwortlichkeiten und schnelle Marktreaktionen, während Markensteuerung eine konsistente Außendarstellung und langfristige Wertsteigerung bietet, wobei die Wahl von Branche, Unternehmensgröße und strategischen Zielen abhängt.
- Viele erfolgreiche Unternehmen nutzen hybride Steuerungsansätze, die Elemente beider Philosophien kombinieren, um sowohl produktspezifische Fokussierung als auch konsistente Markenführung zu ermöglichen, besonders im Kontext der Digitalisierung und zunehmender Marktdynamik.
Wenn BMW ein neues Auto entwickelt, stellt sich eine fundamentale Frage: Steht die Marke BMW im Fokus der strategischen Planung oder das konkrete Fahrzeugmodell? Diese scheinbar simple Überlegung beeinflusst sämtliche Unternehmensentscheidungen – von der Budgetverteilung über die Organisationsstruktur bis hin zur Erfolgsmessung. Während Produktmanager oft für einzelne Artikel verantwortlich sind, denken Markenmanager in übergreifenden Kategorien und langfristigen Positionierungen. Doch was bedeutet das konkret für die Unternehmenssteuerung? Welche Vor- und Nachteile bringen beide Ansätze mit sich? Und wie entscheiden Unternehmen, welcher Steuerungsansatz der richtige ist?
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Welche grundlegenden Steuerungsansätze gibt es?
In der betriebswirtschaftlichen Praxis haben sich zwei hauptsächliche Steuerungsphilosophien etabliert: die produktorientierte Steuerung und die markenorientierte Steuerung. Diese unterscheiden sich fundamental in ihrer strategischen Ausrichtung und operativen Umsetzung.
Bei der produktorientierten Steuerung stehen einzelne Waren oder Dienstleistungen im Mittelpunkt. Jedes Produkt wird als eigenständige Erfolgseinheit betrachtet, mit separaten Budgets, Zielen und Verantwortlichkeiten. Produktmanager konzentrieren sich auf spezifische Eigenschaften, Zielgruppen und Marktanforderungen ihrer jeweiligen Artikel.
Die markenorientierte Steuerung hingegen betrachtet die Marke als übergeordnetes strategisches Asset. Hier werden alle Aktivitäten darauf ausgerichtet, den Markenwert zu steigern und eine konsistente Markenwahrnehmung zu schaffen.
Merke: Die Steuerungsphilosophie bestimmt, ob Erfolg primär auf Produktebene oder Markenebene gemessen wird. Diese Entscheidung beeinflusst sämtliche nachgelagerten Management- und Controllingprozesse.
Wie funktioniert produktorientierte Steuerung in der Praxis?
Die produktorientierte Steuerung folgt dem Prinzip der dezentralen Verantwortung. Jedes Produkt oder jede Produktlinie erhält ein eigenes Profit-Center mit klar definierten Kennzahlen wie Umsatz, Deckungsbeitrag und Marktanteil.
Vorteile der Produktsteuerung:
- Klare Verantwortlichkeiten: Produktmanager können direkt für den Erfolg "ihres" Produkts verantwortlich gemacht werden
- Schnelle Marktreaktionen: Entscheidungen werden nah am Markt getroffen
- Transparente Erfolgsmessung: ROI und Profitabilität sind eindeutig zuordenbar
- Fokussierte Ressourcenallokation: Investitionen fließen gezielt in erfolgreiche Produkte
Nachteile und Risiken:
Die produktzentrierte Herangehensweise kann jedoch zu Problemen führen. Produktmanager optimieren oft nur ihre eigenen KPIs, ohne übergeordnete Synergien zu berücksichtigen. Dies kann zu Kannibalisierungseffekten oder inkonsistenter Außendarstellung führen.
Praxisbeispiel: Procter & Gamble führte lange Zeit eine strikte Produktsteuerung durch. Jede Marke (Ariel, Pampers, Gillette) hatte eigene Teams, Budgets und Ziele. Dies führte teilweise dazu, dass P&G-Marken gegeneinander konkurrierten, anstatt gemeinsam Marktanteile gegen externe Wettbewerber zu gewinnen.
Prüfungstipp: In Klausuren wird oft nach den Zielkonflikten zwischen Produktmanagern gefragt. Typische Beispiele sind Preiskämpfe zwischen Eigenmarken oder unkoordinierte Marketingaktivitäten.
Warum setzen Unternehmen auf markenorientierte Steuerung?
Die markenorientierte Steuerung rückt die Marke als strategisches Asset in den Mittelpunkt. Alle Entscheidungen werden daraufhin überprüft, ob sie den langfristigen Markenwert steigern oder gefährden.
Kernelemente der Markensteuerung:
Bei diesem Ansatz werden Investitionen primär in Markenaufbau und -pflege getätigt. Brand Manager koordinieren alle produktbezogenen Aktivitäten, um eine konsistente Markenwahrnehmung sicherzustellen. Die Erfolgsmessung erfolgt über Markenwertkennzahlen wie Brand Equity, Markenbekanntheit und Markenloyalität.
| Aspekt | Produktorientiert | Markenorientiert |
|---|---|---|
| Fokus | Einzelprodukt | Gesamtmarke |
| Erfolgsmessung | Produktumsatz, Deckungsbeitrag | Markenwert, Brand Equity |
| Organisationsstruktur | Produktmanager | Brand Manager |
| Zeithorezont | Kurzfristig | Langfristig |
| Budgetverteilung | Nach Produktprofitabilität | Nach Markenstärkung |
Vorteile der Markensteuerung:
- Konsistente Außendarstellung: Alle Touchpoints vermitteln ein einheitliches Markenbild
- Langfristige Wertsteigerung: Fokus auf nachhaltigen Markenaufbau
- Synergieeffekte: Neue Produkte profitieren von etablierter Markenstärke
- Premium-Positionierung: Starke Marken ermöglichen höhere Preise
Merke: Markenorientierte Steuerung investiert bewusst in immaterielle Assets. Der Markenwert kann erheblich über dem Buchwert der tangiblen Assets liegen.
Welche Herausforderungen bringt jeder Steuerungsansatz mit sich?
Beide Steuerungsansätze haben spezifische Herausforderungen, die in der Unternehmenspraxis bewältigt werden müssen.
Herausforderungen der Produktsteuerung:
Bei produktorientierten Organisationen entstehen häufig Silo-Mentalitäten. Produktmanager optimieren ihre eigenen Kennzahlen, ohne Rücksicht auf andere Bereiche. Dies kann zu suboptimalen Gesamtergebnissen führen.
Ein weiteres Problem sind Kannibalisierungseffekte. Wenn mehrere Produkte derselben Firma um ähnliche Zielgruppen konkurrieren, können sie sich gegenseitig Marktanteile wegnehmen, ohne den Gesamtmarktanteil zu vergrößern.
Herausforderungen der Markensteuerung:
Markenorientierte Steuerung kämpft oft mit schwer messbaren Erfolgen. Markenwert und Brand Equity sind komplexe Konstrukte, die sich nicht so einfach quantifizieren lassen wie Produktumsätze.
Zudem besteht die Gefahr der Verwässerung der Markenidentität. Wenn eine Marke zu viele verschiedene Produktkategorien abdeckt, kann sie an Glaubwürdigkeit und Schärfe verlieren.
Praxisbeispiel: Virgin Group unter Richard Branson expandierte von Musik über Fluglinien bis hin zu Finanzdienstleistungen. Während die Marke Virgin für Innovation und Kundenorientierung steht, wurde kritisiert, dass die Markenidentität durch die extreme Diversifikation verwässert wurde.
Prüfungstipp: Achte in Fallstudien darauf, ob Markendehnungen sinnvoll sind. Eine erfolgreiche Markenextension erfordert eine glaubwürdige Verbindung zwischen bestehender Markenkompetenz und neuer Produktkategorie.
Wie messen Unternehmen den Erfolg unterschiedlicher Steuerungsansätze?
Die Erfolgsmessung unterscheidet sich fundamental zwischen produkt- und markenorientierten Ansätzen. Diese Unterschiede spiegeln sich in den verwendeten KPIs und Controllingmethoden wider.
Kennzahlen der Produktsteuerung:
Produktorientierte Unternehmen fokussieren sich auf harte Finanzkennzahlen:
- Produktumsatz und Umsatzwachstum
- Deckungsbeitrag und Gewinnmarge
- Marktanteil je Produktkategorie
- Return on Investment (ROI) pro Produkt
- Customer Acquisition Cost (CAC) produktspezifisch
Kennzahlen der Markensteuerung:
Markenorientierte Steuerung erfordert komplexere Messverfahren:
- Brand Equity und Markenwert (z.B. nach Interbrand-Methodik)
- Markenbekanntheit (gestützt und ungestützt)
- Net Promoter Score (NPS) auf Markenebene
- Markenloyalität und Wiederkaufrate
- Price Premium gegenüber Wettbewerbern
Nach Angaben von Interbrand sind die wertvollsten Marken weltweit mehrere hundert Milliarden Dollar wert – ein Vielfaches ihres Buchwertes.
Merke: Während Produktkennzahlen kurzfristig messbar sind, zeigen sich Markenerfolge oft erst langfristig. Dies erfordert ein ausgewogenes Kennzahlensystem, das beide Perspektiven berücksichtigt.
Welcher Steuerungsansatz eignet sich für welche Unternehmen?
Die Wahl zwischen produkt- und markenorientierter Steuerung hängt von verschiedenen Faktoren ab. Nicht jeder Ansatz eignet sich für jede Branche oder Unternehmenssituation gleichermaßen.
Faktoren für die Entscheidung:
Branchencharakteristika spielen eine entscheidende Rolle. In technologiegetriebenen Branchen mit kurzen Produktlebenszyklen (z.B. Smartphones) kann Produktsteuerung sinnvoller sein. In emotional geprägten Märkten (z.B. Luxusgüter) überwiegen oft die Vorteile der Markensteuerung.
Die Unternehmensgröße beeinflusst ebenfalls die optimale Wahl. Kleinere Unternehmen mit wenigen Produkten können oft effektiver markenorientiert steuern, während große Konzerne mit hunderten Produkten eher produktorientierte Strukturen benötigen.
Hybride Ansätze in der Praxis:
Viele erfolgreiche Unternehmen kombinieren beide Ansätze. Sie schaffen Matrixorganisationen mit sowohl Produkt- als auch Brandmanagern, die gemeinsam Entscheidungen treffen.
Praxisbeispiel: Unilever nutzt eine hybride Steuerung. Während Marken wie Dove oder Ben & Jerry's eigene Markenstrategien verfolgen, gibt es produktspezifische Verantwortlichkeiten für Kategorien wie Eiscreme oder Körperpflege. Diese Struktur ermöglicht sowohl fokussierte Produktentwicklung als auch konsistente Markenführung.
Die Lernkarten bei WIWI-Lernkarten enthalten weitere Fallbeispiele zu verschiedenen Steuerungsansätzen.
Wie entwickelt sich die Steuerung in digitalen Zeiten?
Die Digitalisierung verändert fundamentale Aspekte der Unternehmenssteuerung. Neue Technologien ermöglichen präzisere Messungen und schnellere Anpassungen von Strategien.
Einfluss von Big Data und Analytics:
Moderne Datenanalysemethoden erlauben es, sowohl Produkt- als auch Markenerfolg in Echtzeit zu verfolgen. Unternehmen können heute granulare Einblicke in Kundenverhalten, Produktperformance und Markenwahrnehmung gewinnen.
Social Media und digitale Plattformen schaffen neue Touchpoints, die sowohl produkt- als auch markenspezifische Steuerung erfordern. Ein Instagram-Post kann gleichzeitig ein spezifisches Produkt bewerben und die übergeordnete Markenwahrnehmung beeinflussen.
Agile Steuerungsmodelle:
Die zunehmende Marktdynamik führt zu agileren Steuerungsansätzen. Statt starrer Jahresplanungen setzen Unternehmen auf flexible, datengetriebene Entscheidungsprozesse. Dies ermöglicht es, schnell zwischen produkt- und markenorientierten Prioritäten zu wechseln.
Prüfungstipp: In aktuellen Klausuren werden oft digitale Aspekte der Unternehmenssteuerung abgefragt. Bereite dich auf Fragen zu Customer Journey Mapping, Multi-Touch-Attribution und digitalen Markenstrategien vor.
FAQ: Häufige Fragen zur Unternehmenssteuerung
Was ist der Unterschied zwischen Produkt- und Markenmanagement?
Produktmanagement fokussiert sich auf einzelne Waren oder Dienstleistungen und deren spezifische Marktanforderungen. Markenmanagement betrachtet die Marke als übergeordnetes Asset und koordiniert alle Aktivitäten für eine konsistente Markenwahrnehmung. Beide Ansätze haben unterschiedliche Erfolgskennzahlen und Zeithorizonte.
Welche Steuerung eignet sich besser für Start-ups?
Start-ups profitieren oft von markenorientierter Steuerung, da sie zunächst Bekanntheit und Vertrauen aufbauen müssen. Mit begrenzten Ressourcen ist es effizienter, in eine starke Markenidentität zu investieren, als verschiedene Produkte isoliert zu vermarkten. Später kann eine hybride Steuerung sinnvoll werden.
Wie messen Unternehmen den Markenwert konkret?
Markenwert wird durch verschiedene Methoden gemessen: finanzielle Bewertungsmodelle (z.B. Lizenzpreis-Analogie), verhaltensbezogene Ansätze (Markenloyalität, Zahlungsbereitschaft) und wahrnehmungsbezogene Metriken (Bekanntheit, Image). Agenturen wie Interbrand oder Millward Brown haben standardisierte Bewertungsverfahren entwickelt.
Können Unternehmen zwischen den Steuerungsansätzen wechseln?
Ein Wechsel ist möglich, aber mit erheblichem Aufwand verbunden. Er erfordert Anpassungen in Organisationsstruktur, Kennzahlensystemen und Unternehmenskultur. Viele Unternehmen wählen daher hybride Modelle, die Elemente beider Ansätze kombinieren und flexiblere Anpassungen ermöglichen.
Welche Rolle spielt die Unternehmensgröße bei der Steuerungswahl?
Größere Unternehmen tendieren eher zu produktorientierten Strukturen, da sie die Komplexität vieler Produkte und Märkte bewältigen müssen. Kleinere Unternehmen können oft effektiver markenorientiert steuern. Die optimale Wahl hängt aber auch von Branche, Produktkomplexität und strategischen Zielen ab.
Die Entscheidung zwischen produkt- und markenorientierter Steuerung gehört zu den fundamentalen strategischen Weichenstellungen eines Unternehmens. Beide Ansätze haben ihre Berechtigung und können je nach Kontext erfolgreich sein. Moderne Unternehmen erkennen zunehmend, dass hybride Modelle oft die besten Ergebnisse liefern – sie kombinieren die Fokussierung der Produktsteuerung mit der Konsistenz der Markensteuerung. In einer digitalisierten Welt mit immer komplexeren Kundenbeziehungen wird die Fähigkeit, flexibel zwischen beiden Perspektiven zu wechseln, zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Die kontinuierliche Weiterentwicklung der Steuerungsansätze bleibt daher eine der spannendsten Aufgaben für zukünftige Manager.